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公关要创造免费传播——对话《定位公关》作者快刀何 | 姐夫李访谈录

快刀何,《国际公关》专栏作者、快刀定位公关创始人。营销和公关界有一批这样的刀枪剑戟、侠客仙人,80、90后这群公关新秀,让我这样的60后公关老兵常生敬畏。快刀何他们在做一件前所未有的事,为中国企业、中国品牌崛起,用公关建立品牌。


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“用公关建立品牌”是定位公关的核心主张,源头是特劳特、里斯的《定位》系列丛书和方法论,特别是艾尔·里斯和女儿劳拉·里斯2002年出版的《公关第一,广告第二》(一译《广告的衰落和公关的崛起》),这本书2004年引入中国以后获得轰动,一度成为公关人的鸡血。


后来的情况并未像书中预言的那样——“公关建立品牌,广告维护品牌”。公关在建立品牌的过程中不仅没有取代广告,反而因难以做量化效果衡量这一天生缺陷导致公关在品牌和营销的整体框架中沦落为附属,公关部和公关人在商业组织中的地位日益下降。


而快刀何团队认为,公关对品牌的核心作用远远没有发挥出来。中国企业界趋之若鹜的定位咨询界也传来这样的声音,一个品牌的定位或重新定位,在完成最初阶段的调研、思考、判断、决策之后,传播的方式仍过多依靠广告轰炸,由此带来的高成本让很多企业望而却步,而品牌定位的成功与否也常常陷于无解的争论:到底是定位有问题,还是对定位的传播投入不够、预算不够,在传播效果呈现的滞后期,广告追加到何种程度才能最终体现效果。


这好比说,进攻敌人城池,用飞机轰炸了三轮,敌人已经静寂但尚未投降,我们仅剩的炸弹要保卫自己国土,这时你决定再炸三轮,还是停止轰炸,采取偷袭、分化敌人、间谍战等方法?再炸缺炸弹,不炸前功尽弃,怎么办?


这是采用了定位的企业,其实也是中国品牌崛起过程中的一个核心问题:如何低成本高效率建立品牌?


中国第一代公关人,多服务外企和中国大型企业,在其辉煌的职业生涯中,缺失了重要的一部分:从无到有建立一个品牌,或者说,用公关的力量,低成本高效率建立新品牌。


公关有一千多种定义,快刀何说他也给公关下了一个新定义:公关是创造免费传播,赢得关键支持的沟通方法。


每一个定义都会被挑战拍砖,美国营销协会专门有一个“定义委员会”,中国学界也为公关的定义有各派意见。我和快刀何都同意,学术定义是学者们的事,在公关实战的一线,我们要让公关简单明确,直指人心。


快刀何最新推出《定位公关》内测稿,一如他严谨的思考和做事风格,做了多次改动,据说吸取评委反馈,每周迭代一版。《定位公关》(内测稿)系统阐述了公关对品牌的作用,用新的视角解读了被忽视的经典公关案例,如伯内斯“自由的火炬”女性吸烟运动,普洱茶“马帮进京”,奥的斯安全电梯斩断缆绳,市长在禽流感期间到老乡鸡带头吃鸡,京东苏宁815大战,张家界飞机“穿越天门洞”,格力举报奥克斯,小蓝象手撕全棉时代等等。


书中总结了定位公关探索的四个阶段:制造热点、追求植入、支撑定位、赢得支持,并对公关如何支持品类,公关在企业发展的原点期、扩张与进攻期、防御与撤退期如何发挥作用,都做了系统描述。


尽管书中提出的方法论不少还有待完善,我坚决鼓励他早日让书问世、早争论。《定位公关》专门论述了如何制造争议,获得关注和转化。没有争论,没有意见表达,不能引起点赞、拍砖、转发的内容在这个时代不值得生产。


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快刀何曾就职于北大维信、蓝色光标、北京歌华。他是我见过的最用功的公关人之一,曾要求部下每天写读书笔记,这个读书笔记群后来拓展到外界,群友包括大学教授、企业家和公关高管,他经常半夜或凌晨把自己的读书和工作的思考分享到群里,引得我也有时认真地附和、点评、争论。

姐夫李:你做公关这么多年,研究定位公关好几年,觉得成功吗,有成就感吗,能力有迅速提升吗?


快刀何:为什么要快速提升?我们要慢速提升,龟速提升。用两三年时间,搞清楚一件事,就很好了。越快越不容易有壁垒,没壁垒就不值钱。


姐夫李:《公关第一,广告第二》,当年让很多公关人热血沸腾,不少人跟我说就是看了这本书走上公关路,这本书的观点你依然感触很深的是哪个?


快刀何:公关建立品牌。建立品牌,什么时候做公关,什么时候做广告?这对我们依然有启发。以前公关人不这么思考问题,原因之一是服务的是成熟品牌,是照顾青壮年或老人,所以不用当月嫂。现在我们要服务新生婴儿,要做月嫂。做好品牌月嫂、品牌早教,公关知识还有巨大的未知空间。


姐夫李:定位理论在中国实施的时候,几乎无一例外大用广告,很多企业觉得承受不了,或者单纯广告的效果不足以体现定位的力量,这是你决定做定位公关的原因吗?


快刀何:是的,公关应该发挥更大作用。但要发挥这种作用,现有公关模式不匹配。我们本该是轰炸机,现是大炮。所以我们要加速定位公关产品研发,越来越多的客户,需要能建立品牌的、效果稳、产量足、价格还不贵的公关产品。


姐夫李:你说“公关要创造免费传播”,客户说不花钱传播当然好啊,这里面有哪些误区?


快刀何:免费传播,指的是媒体和公众的主动报道、评论、讨论、转发。比如B站的后浪,用花钱的广告、自媒体投放,启动免费传播。相当于用原子弹引爆了氢弹,原子弹花钱,氢弹免费。如何衡量免费传播?看有无激发免费传播,激发了多少,付费免费比多少?这蕴含着新的公关商业模式:企业付成本,免费传播分成。


姐夫李:对公关创意大投入,形成超大指数级传播,我们公关人自己说得通,客户能认可吗,CEO们能认可吗?


快刀何:我们辅导的一个客户,有个第二品牌,刚起步,年度推广9000万,以前广告公关盘子是10:1,或5:1,现在是1:1,各4500万。


姐夫李:用4500万做事件策划、话题传播、制造信任状、CEO形象这些“公关”的事情?


快刀何:没钱花是挑战,把钱花好更是挑战。我认为公关人应该接受挑战,甚至按效果收费。


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姐夫李:公关创新,最难的地方在哪里?如果有客户说给你300万炒红老板,难吗?


快刀何:难的是预测未来。我们总说追热点、贴热点、抓热点、造热点,但是热点在哪里,什么样的议题可以形成热点?只有预测未来的热点所在,公关才能有更大概率激发免费传播,帮助客户赢得关键支持。


姐夫李:有人在用抓网络热词,用AI的方法预测,AI会在多大程度帮助或取代我们?


快刀何:AI会取代部分工作,同时让不可替代的部分变得更贵,如预测未来,说服人群,赢得支持。


姐夫李:有些事情是摆在明面上的,比如中年人与后来一代的价值冲突,太明显了,但就是B站的后浪火了。


快刀何:后浪这个题材,央视拍可能不会火,腾讯拍也可能不会火,但B站拍,在主流媒体播,火了。对社会文化冲突的把握,我们刚刚开始探索,有空间可探,有规律可挖。


姐夫李:新闻的“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”思路可以借鉴制造冲突吗?


快刀何:关注度来自相关性和冲突性。比如两个司机撞车,大家没兴趣,如果两个女司机呢,如果是河南女司机和东北女司机呢?规律看起来简单,所以被忽视,当规律被用来制造可衡量的传播时才有商业价值。


姐夫李:谁都认为自己懂公关,但是真的用起来不那么简单,这也是我一直想强调的。


快刀何:为什么企业不对医生处方提修改意见?为什么对公关方案提?因为病人知道自己不懂,医生懂,医生负责。要让企业尊重、采信,就要有知识差和信任度。在你不能向客户,向老板证明你是合格医生时,不要埋怨客户。


姐夫李:公关人的紧迫感危机感是不是还不够强烈?


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快刀何:公关急需供给侧改革。总理跟中国企业强调马桶盖,不要抱怨需求不行,市场不行,有本事你做好一个马桶盖。好莱坞编剧可以八分钟内让你落泪,哪个公司能承诺公关稿让50%的人哭?


姐夫李:你最崇拜的公关人是谁?


快刀何:(美国公关大神)伯内斯。除了伯内斯之外,我们要关注那些在主流公关公司之外,用公关创造巨大效益的人。比如农夫山泉的钟晱晱、策划张家界穿越天门的叶文智,策划了普洱茶马帮进京的胡明方等等。


姐夫李:你未来三年的目标是什么?也不要太慢啊。


快刀何:贯通经济学和公关,让公关成为硬科学。可能三年远远不够。


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